Uno strumento di promozione d'immagine al giorno. 2 - La Brand Community
La nuova società “postmoderna” si caratterizza per la riscoperta del valore del legame e la relativa aggregazione in gruppi o comunità (insieme di persone, anche casuale, che ha qualcosa in comune). Tali gruppi, grazie all’evoluzione tecnologica non hanno più bisogno di essere necessariamente reali (cioè persone che si incontrano fisicamente, per esempio andando a cena insieme), ma possono anche essere virtuali (cioè interagiscono a distanza in molti casi senza conoscersi nella vita reale). La conseguenza principale di questa trasformazione è che i nuovi gruppi possono avere anche vita breve in quanto il membro ne può uscire quando lo ritiene opportuno. Superati i molti vincoli come quelli temporali o spaziali, una persona può decidere di far parte di molti gruppi contemporaneamente. Il gruppo per esistere ha bisogno di un elemento aggregante, come un sito, un blog, un forum, un social network o un gioco virtuale. Inoltre, un gruppo si costruisce intorno ad un reciproco interesse, in molti casi passioni in altri sentimenti di identificazione negli ideali di un brand, ad esempio. La volontà degli individui di creare legami favorisce la possibilità di confronto sul molti aspetti, quello più interessante per il nostro studio è il contatto con il brand. Le aziende sono sempre più convinte che sviluppare esperienze positive sia la chiave del successo e lo fanno principalmente accogliendo la crescente attenzione dei loro consumatori verso il prodotti e sviluppando piattaforme che consentano il dialogo attivo.
Nell’attuale contesto di mercato, la persona assegna maggior valore alle esperienze sociali che al consumo, l’utilizzo o al possesso di beni e servizi[1]. Quindi tende a privilegiare l’acquisto di quei prodotti che hanno degli attribuiti sociali.
Una brand community è una comunità formata sulla base di un attaccamento a un prodotto o marca. Essa non presenta limiti geografici ed è basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra clienti e amministratori del brand (il consumatore, il brand, l’azienda, il prodotto di riferimento e gli altri individui). Inoltre, è caratterizzata da una consapevolezza condivisa tra i membri, rituali, tradizioni e senso morale di responsabilità[2].
L’esistenza e la significatività di questo gruppo risiede nell’esperienza del consumatore piuttosto che nel brand attorno a cui l’esperienza ruota, quindi si parla di una visione customer centric (cioè centrata sul consumatore). Dal punto di vista del marketing è importante progettare e sviluppare una brand community, oltre che per la potenzialità di connettere i consumatori con la marca ed i membri del gruppo, anche perché questa fornisce segnali puntuali e regolari sulla condizione del prodotto nella visone più ampia del mercato.
[1] Boaretto, Noci, Pini, Merketing Reloaded, Il sole 24 ore, 2007
[2] Muniz Jr A.M., O’Guinn T.C., Brand Community, “Journal of Consumer Research”, vol.27, marzo
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