Monday, March 3, 2008

Opportunità e sfide nel Marketing multicanale_secondo Iole Valenti

Negli ultimi dieci anni è diventato comune per i consumatori usare differenti canali nei diversi stadi del processo di acquisto, ad esempio cercando informazioni on line per poi effettuare acquisti off line.

Sempre di più questi nuovi consumatori "multicanale" scelgono tempi e canali attraverso i quali interagire con le aziende. In passato essi ottenevano tutte le informazioni attraverso un unico canale integrato in ogni stadio del loro processo d'acquisto.

I consumatori multicanale sono coloro che utilizzano più di un canale per interagire con le aziende. Da qui l'esigenza di implementare delle strategie di marketing multicanale mirate. La rilevanza del tema della multicanalità si evince dagli ultimi dati di mercato che vedono gli acquisti di questi "nuovi consumatori multicanale" raddoppiati.

Il Marketing Multicanale permette alle aziende di costruire relazioni durature con i clienti, offrendo simultaneamente ai consumatori informazioni, prodotti, servizi ed assistenza attraverso una molteplicità di canali sincronizzati tra loro.

Un'azienda che sincronizza attentamente i propri canali crea un output di servizio superiore, riducendo così le ragioni che inducono i clienti a passare ai prodotti della concorrenza. Inoltre studiando il comportamento dei consumatori attraverso i molteplici canali, le aziende possono indagare meglio le ragioni che sono alla base dei processi d'acquisto, implementando così strategie di fidelizzazione.

Per permettere ai consumatori il passaggio da un canale all'altro è necessario però che le aziende dispongano di adeguate tecnologie informatiche per ottenere una visione comune dei clienti e dei loro bisogni da soddisfare.

Il Marketing multicanale non è il tradizionale marketing basato sulla molteplicità di dei canali nel quale un'azienda interagisce con i differenti segmenti della base clienti attraverso diversi canali.
Nel Marketing multicanale sono i clienti ad usare canali alternativi per raggiungere le aziende a loro discrezione, secondo modalità e tempi stabiliti da loro.

Il grafico è una rappresentazione del sistema di marketing multicanale, dove i consumatori sono collocati al centro di tale sistema. Un consumatore sceglie il canale con cui interagire con l'azienda.
L'azienda deve essere pronta affinché quel canale fornisca tutte le informazioni richieste dal consumatore, ma deve anche facilitare le successive interazioni con gli altri canali delle divisioni aziendali.

Il "consumatore multicanale" è caratterizzato da specifici comportamenti d'acquisto in grado di influenzare le performance aziendali. In media questi consumatori tendono a spendere di più degli acquirenti mono-canale.

Sebbene si tratti di un nuovo fenomeno gli acquisti multicanale stanno assumendo sempre più importanza. Si stima che i consumatori multicanale siano solo il 20% della base clienti totale, ma si è dimostrato che l'80% del fatturato proviene dai loro acquisti.

Il Marketing multicanale rappresenta un'opportunità di crescita esponenziale ma a costi molto ridotti.

I fattori che influenzano il comportamento di questi consumatori non sono ancora molto chiari, ma nel giro di pochi anni il tema assumerà rilevanti proporzioni andando a sostituire le strategie single-channel.

Le aziende devono essere pronte ad apportare cambi strutturali ed organizzativi per poter permettere ai consumatori di avere una "brand experience" completa e soddisfacente attraverso i canali. Andranno inoltre valutati i rischi collegati alle nuove strategie emergenti. I produttori interagiscono direttamente con i consumatori finali potendo così proporre nuove politiche di prezzo dovute all'abbattimento dei costi di intermediazione.

Ma quale sarà la reazione degli intermediari? Potrebbero infatti sorgere dei problemi di conflittualità tra i canali. Gli intermediari potrebbero vedere in queste nuove strategie dei tentativi di esclusione del mercato da parte dell'azienda andando ad influenzare negativamente i clienti nei procedimenti di brand-experience "in store" (ad es. nei punti vendita, assistenza...)

Senza un'attenta coordinazione l'azienda non potrà creare un'esperienza di marca comune; i canali dovrebbero quindi agire all'unisono ed è compito dell'azienda coordinarli.

Il Marketing multicanale funziona bene solo quando vi è condivisione di informazione tra i canali.

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