Wednesday, February 20, 2008

Uno strumento di promozione d'immagine al giorno. 8 - L'Advergaming

L'advergaming è l'uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo 'consumer'. L'advergame è nato intorno alla fine degli anni ’90 negli Usa e rappresenta una forma di pubblicità avanzata, un'alternativa ai banner ed alle forme tradizionali di pubblicità on-line e permettono di raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza coinvolgente. Secondo gli esperti le persone giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta, si divertono e sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand, che viene ricordato meglio. C'è poi l'effetto passaparola, per cui i giocatori spediscono o segnalano il gioco agli amici, abbattendo i costi ulteriori di stampa o distribuzione per l'industria che li propone. I vantaggi però non si limitano agli effetti sul marchio: i giocatori infatti possono registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di raccogliere importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali mirate. Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di Blockdot per M&M's è stato giocato per oltre 12 milioni di volte i vantaggi risultano piuttosto evidenti.



Chiaramente anche l'advergaming è cambiato e maturato dai suoi esordi, la tecnologia ha fatto molti passi avanti, nonostante l'idea di partenza sia rimasta sempre la stessa. Secondo Forrester Research, il mercato dell'advergaming, nel 2005 valeva oltre un miliardo di dollari (cfr. Charlene Li nel report "Best Marketing Practices With Advergames").

I giochi sono quindi veicolo promozionale e ad ogni tipo di messaggio si può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da raggiungere.
Il messaggio pubblicitario si aggancia al gioco in base a diverse tipologie, diverse relazioni possibili.

Il metodo più semplice è la relazione di tipo associativo, cioè quando Il gioco è associato a un certo prodotto. Una partita di calcio elettronico i cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio, i cui giocatori indossano (chiaramente riconoscibile) quella stessa marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso sponsor. In questi casi, l'associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica. Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene in evidenza. Oppure giochi di tipo illustrativo dove il prodotto diventa in qualche modo l'oggetto stesso dell'azione di gioco. Il gioco può essere slegato dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione. Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del gioco. Esistono anche giochi dimostrativi dove si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del prodotto, oppure Quiz a premi con la possibilità di giocare in multiplayer, per sfidare amici e conoscenti, e magari un premio finale. Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro ma potrebbe essere il prodotto stesso in una funzione di ulteriore promozione. Inoltre, ci sono giochi contestuali o educativi dove indipendentemente dall'ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara uno stile di vita. Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente sociali.

In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per linee generali, da un'utenza giovane, mediamente tra i 12 e i 35 anni, tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale medio-alto. È evidente che sarà diverso proporre uno soprattutto ai giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il gioco e chi promuove il prodotto devono essere in stretta collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio, definizione del target, comprensione degli interessi del target.

Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito dell'azienda o in un dominio a sé stante, registrato per l'occasione? Pur non essendoci particolari controindicazioni per una scelta o per l'altra, bisogna valutare lo scopo dell'advergame: se si vuole spingere verso l'integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'azienda, il sito aziendale sarà la sua collocazione ideale. Se invece si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto.

L'advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Contrariamente a quanto si può pensare gli advergame possono essere realizzati anche a costi bassi. In base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto, in funzione della complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare da poche migliaia di euro fino a impegnative campagne da decine e decine di migliaia di euro. Proprio per questo motivo, non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. Queste godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione, ma un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione della propria clientela consolidata anche per le PMI. Anzi, utilizzare un gioco per promuoversi può fornire un'immagine più leggera e informale della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di business, indipendentemente dalla grandezza della società proponente. Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.

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Available on http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml

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