Friday, February 15, 2008

Uno strumento di promozione d'immagine al giorno. 3 - La Tribù

Il termine tribù[1] è preso in prestito dall’antropologia dove viene usato per caratterizzare le società arcaiche dove gli ordini sociali venivano mantenuti in assenza di un potere centrale. Questa parola comunica le stesse caratteristiche proprie dei gruppi etnici ma su scala più piccola: omogeneità locale, linguistica e culturale. A differenza delle brand community agiscono su piccola scala e sono privi di confini fissi e ben definiti.

Queste comunità si formano intorno ad emozioni o passioni, quindi anche intorno a brand o prodotti. Per molti individui è più importante appartenere ad una tribù che ad una classe sociale, questo spiega ad esempio il grande successo del marketing tribale.

Cos’è il marketing tribale? E’ la capacità di interagire con successo con le dinamiche “neo-tribali”che sempre più spesso caratterizzano la nostra società. Con approccio “primitivo” gruppi di persone si aggregano intorno a moderni totem di ritualità, di linguaggi, di codici e di consumo. I pionieri di queste forme sono stati i gruppi giovanili, particolarmente sensibili alle valenze simboliche di oggetti e brand. Successivamente si sono sviluppate forme di aggregazione “tribale” anche in segmenti diversi, e con forme più trasversali rispetto alle caratteristiche socio-demografico ed economico-culturali[2].


Una tribù postmoderna, tuttavia, è un target che gli strumenti del marketing classico non sono in grado né di riconoscere né di gestire, perché non si tratta di un segmento astratto i cui componenti sono scelti arbitrariamente sulla base di alcune caratteristiche socio-demografiche comuni, ma di un soggetto sociale vivo e vitale, formato da persone eterogenee che condividono insieme la passione per il loro totem. L’individuo può giocare differenti ruoli in ognuno delle tribù alle quali appartiene. Dal punto di vista del marketing questo significa che gli strumenti troppo razionali che vengono usati nelle analisi sociologiche non possono essere utili a classificarlo.

I compiti del marketing tribale sono in definitiva quelli di individuare i raggruppamenti, offrire legami più che merci, nell’ordine di mettere in comunione le loro competenze. Per la costruzione, lo sviluppo e il consolidamento dei legami tribali ci serviamo della analogia con il concetto di rituale. Un rituale necessita di cinque supporti fondamentali:


Le cose (oggetti di culto)

Gli abiti (costumi rituali)

Gli spazi (i luoghi del culto e/o i luoghi della memoria)

Le parole (formule magiche)

Le immagini (idoli e icone)


Trovando un giusto mix di coerenza e di equilibrio tra questi elementi è possibile riprodurre dei legami forti e duraturi.

Inoltre, ai fini di una strategia di promozione non bisogna dimenticare che la tribù è una comunità di “esperti” pronti a inserirsi nelle attività del loro “oggetto” di interesse senza pregiudizi e tabù. Infatti, non sono gruppi creati da interessi commerciali che si ritrovano per speculare, ma semplicemente associazioni di estimatori in cui si svolge una interessante discussione sul marchio (o altro) nel suo complesso: i valori, i prodotti di un tempo, quelli attuali o futuri, i concessionari, il design, la pubblicità, la tecnica, le esperienze vissute e le sensazioni di ciascuno.

In sostanza, più una tribù risulta ben visibile, più attirerà l’attenzione di altri appassionati prospect, che anche per il semplice fatto di appartenere ad essa, inizieranno a desiderare il prodotto e in ultima istanza passeranno al loro acquisto.


[1] Cova B., Tribal Marketing: a Latin Deconstruction of a Northern Construction, First intenational conference on critical management studies, UMIST July 1999

[2] Available on http://www.mymarketing.net/upl/d@y/cst/agora/articoli/878_1_20050071215.pdf

Domani lo strumento "Social Networking"

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