Monday, January 7, 2008

Diffusione dei messaggi promozionali secondo una visione multicanale

Ho disegnato questo schema per ricostruire brevemente il processo di diffusione dei messaggi promozionali secondo una visione multicanale. Per comodità ho diviso gli strumenti in due insiemi: online e off line. Quindi mondo virtuale e mondo reale. Le iniziative promozionali che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano dei flussi comunicativi che vedono il trasferimento dei messaggi da un mondo all’altro attraverso il passaparola (word-of-mouth) e il passaparola elettronico (word-of-mouse).


Facciamo un esempio pratico. Uno degli advergame progettato per il lancio del film dei Simpsons, può aver coinvolto molti ragazzi che ne hanno parlano con i loro amici di scuola o di sport, diffondendo quindi la notizia non solo attraverso l’uso della rete, ma anche nel mondo reale. Allo stesso modo uno scambio di informazioni analogo è avvenuto per le azioni off line, come nel caso della partnership Fox/7-Eleven (una catena di alimentari), nella quale 12 negozi negli degli Stati Uniti sono stati trasformati in Jet Market il supermercato della città di Springfield nella serie. Questi alimentari vendevano cola, birra, ciambelle, merchandising esattamente come quello del cartoon. Il risultato è che i profitti sono aumentati oltre il 30% e l’azione ha richiamato l’interesse di molti curiosi andati sul posto ad osservare da vicino l’iniziativa e ne hanno parlato con i loro conoscenti su internet, trasferendo quindi i messaggi dal mondo reale a quello virtuale.
In questo caso è d’obbligo una riflessione; Molte persone non si saranno limitate a parlarne con conoscenti in maniera privata, ma in quanto soggetti attivi e generatori di contenuti (UDG) avranno inserito dei post nei blog, foto e video nei social network e diffuso la notizia commentando il contenuto generato da altri. Ovviamente, è molto più semplice che una notizia venga diffusa da un utente sul web piuttosto che off line, in quanto ha una molteplicità di strumenti gratuiti e user friendly a sua completa disposizione. Poiché coloro che generano i contenuti sono attivissimi in rete, molti potrebbero attingere alla notizia direttamente dal web e pubblicarla a loro volta sulle piattaforme delle quali dispongono. Questo spiega la doppia freccia tra UDG e mondo virtuale.
Anche se la notizia ha una crescita epidemica, la diffusione manca quei nodi fondamentali rappresentati, ad esempio, da persone che non fanno largo uso della rete, ma che sono molto attente e critiche. Secondo una recente indagine Nilsen condotta per l’Osservatorio sulla multicanalità queste persone sarebbero circa 11 milioni in Italia.
Dobbiamo inoltre considerare che i media tradizionali stanno velocemente cambiando per rimanere al passo coi tempi. Come sappiamo un media non muore mai, ma si integra con quello successivo. Infatti, quasi tutte le reti televisive, i giornali e le radio, hanno un sito o portale nel quale divulgano le notizie, spesso uguali a quelle del mezzo classico, non operando più in un contesto puramente ATL.
Il passo successivo di diffusione della notizia avverrà quando questa supererà la soglia di interesse generale e il media tradizionale sarà ben contento di parlarne. Il media attingerà dai due mondi, regalando secondi preziosi e gratuiti all’iniziativa. Questo passo diviene decisivo perché permette di raggiungere masse indifferenziate di ascoltatori che, anche se non potenzialmente interessate, riconoscono la validità della notizia e la conservano in memoria. Il mass media non è solo l’ultimo anello della catena, ma anche quello più importante, che nel 2007 offre ancora i maggiori vantaggi di promozione d’immagine. L’informazione non riceve la massima propagazione in questo istante, ma in quello immediatamente successivo, quando cioè, viene rispedita attraverso il mondo virtuale e reale e gli user generated content. Nuovi utenti riconosceranno l’utilità del messaggio e provvederanno autonomamente alla diffusione della notizia, fino ad arrivare al cd. Tipping Point.

I vantaggi di questo modello sono:
1. lo sfruttamento del passaparola innescato dalla straordinarietà dell’azione, quindi comunicazione efficace e gratuita con una diffusione capillare e articolata.
2. la possibilità di raggiungere media classici di varie dimensioni ed entità (ad esempio, inizialmente potrebbe interessare radio locali fino ad arrivare a quelle nazionali).
I svantaggi sono chiari allo stesso modo, infatti, la diffusione può avvenire secondo modalità ancora più veloci per uno scandalo e tendono a diffondersi con maggiore determinazione.

di ALEX MARI
UNIVERSITY of LUGANO
International Marketing Communication
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