Wednesday, October 3, 2007

Limiti delle scelte di breve respiro

Parallelamente alla stagnazione dei mercati molte imprese sembrano avere smarrito la propria vocazione al pensiero strategico. Per impiegare tutte le quadrare i conti delle azioni tattiche. Per favorire la ripresa dei consumi un metodo di sicuro successo è quello di immettere sul mercato prodotti e servizi realmente innovativi. Ovviamente questa può rappresentare un’alternativa perseguibile solo in tempi medi lunghi, nel breve periodo si lavora sulla comunicazione. In questi tempi una costante è rappresentata dalla riduzione di investimenti pubblicitari e il progressivo ricorso alle promozioni per incentivare la vendita immediata. Le tecniche di prezzo sono tra le azioni promozionali oggi quelle più utilizzate. Esse sono raggruppate in:

Buono sconto

Prezzo barrato

3x2

Ritiro del prodotto vecchio

Tessera sconto

Scale sconto

Vendite abbinate e raggruppate

L’utilizzo di queste azioni si presenta come una scelta miope, infatti come dimostrato dalla ricerca effettuata da Roland Berger, le promozioni servono a conseguire momentanei vantaggi ma, adottate con continuità e soprattutto se sostituite alla comunicazione tradizionale possono generare un effetto boomerang. E’ stato analizzato infatti come questo modo di operare generi una perdita del valore del brand, inducendo ad una competizione del prezzo che nel lungo periodo può provocare solo la riduzione dei margini di profitto. Inoltre, un asset vincente è rappresentato dall’uso continuo e coerente di messaggi pubblicitari. Come disse Henry Ford “chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo”. Quindi le modalità di utilizzo di queste forme di comunicazione dovrebbero essere coerenti con le modalità per le quali sono state create, vale a dire, un uso soltanto tattico delle promozioni e impegno strategico della comunicazione.

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