Thursday, November 22, 2007

Il consumatore? È sempre più multicanale

Di multicanalità si parla molto, un po' meno si parla di consumatore multicanale. Esiste? chi è? come si comporta allo scaffale del negozio? con quali criteri sceglie il brand prediletto?
I risultati dimostrano come il consumatore italiano sia sempre più multicanale, visto che la decisione d'acquisto e la sua relazione con la marca sono vieppiù determinati dall'interazione con diversi canali di comunicazione. La ricerca ha coinvolto circa 3000 famiglie italiane, per un totale di 7000 soggetti di età superiore ai 14 anni, che, in media, guardano la tv 3 ore al dì, ascoltano la radio meno di un'ora al giorno, leggono il giornale cartaceo meno di una volta alla settimana, navigano su internet fino a un massimo di 40 minuti al giorno. Ebbene, sono 5,5 milioni gli italiani di tutte le età (sorpresa, non solo i giovanissimi smanettoni, ma anche anziani) e di tutte le geografie, che si dilettano a cercare le informazioni attraverso i canali più diversi: volantini, brochure, siti web del produttore e del retailer, ecc, ma anche blog, forum e reti sociali.
Ma soprattutto sono circa 12 milioni gli italiani pronti a diventare consumatori multicanale, che vivono positivamente l'esperienza di acquisto sul punto di vendita e apprezzano tecnologie di prossimità, come bluetooth per l'invio di coupon promozionali, carrello intelligente, ecc. Il contatto diretto con l'azienda viene cercato in tutte le fasi del processo di acquisto, dalla fase di pre-vendita alle fasi di consumo e post-vendita. In questo senso, la ricerca definisce un nuovo tipo di consumatore, denominato "reloaded", consapevoli che attraverso la ricerca e il possesso delle informazioni può giocare un ruolo più forte con l'impresa. Il consumatore multicanale presenta caratteristiche forti: punta alla qualità reale del prodotto (sceglie con maggiore facilità tra "marche private", cioè i prodotti di insegne di distribuzione, e "prodotti di marca"), ha un reddito più alto della media, è sensibile alle esperienze più che alla pubblicità e premia le marche che sanno coinvolgerlo emotivamente, predilige media mix meno costosi, come dire "meno tv e più interazione sociale".
Che poi, tutto questo tardi a trasformarsi in acquisti online, è risaputo: per l'e-commerce, l'Italia è decisamente indietro nei confronti degli altri paesi europei. In ogni caso, il dato inconfutabile è che il consumatore multicanale costringe le aziende che investono in pubblicità a ridefinire il mix di canali, con una decisa propensione verso i nuovi canali. No a caso, nel nostro paese gli investimenti pubblicitari su internet sono passati in un anno dal 2 al 2,9% sul totale degli investimenti media. I ricercatori sottolineano come sia urgente per le imprese definire nuove strategie che prendano in considerazione non solo l'efficacia di ciascun canale, ma il contributo che ciascuno di essi può dare, in termini di differenziazione e complementarietà, alla creazione di una significativa esperienza del cliente. Come dire, considerare la multicanalità come una vera e propria strategia di relazione. Come dire, rivedere il modo di fare marketing.

di Pino Fondati per ILSOLE24ORE.COM

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