Wednesday, October 3, 2007

L’inefficacia di alcune tecniche di promozione

Alcune tecniche si presentano particolarmente inadeguate per fare qualche esempio prenderemo in considerazione due casi nella GDO. Il fenomeno della sensibilizzazione al prezzo ha reso il prezzo barrato uno degli strumenti più utilizzati di questi anni. Al tempo stesso sono molti i problemi che le aziende sono chiamati a risolvere. Da studio condotto dalla Field Service Italia di Roma è emerso come di circa 500 prodotti in promozione indicati nel volantino distribuito gratuitamente, erano presenti in uno degli ipermercati più grandi di Roma, durante il primo giorno di offerte (lunedì),circa la metà dei prodotti. Nell’ultimo c’era stato un aumento dei prodotti in promozione disponibili, ma era ancora molti quelli mancanti. Potete immaginare il malcontento di tutti quei consumatori super critici, che volantino alla mano giravano tra le corsie increduli di non trovare quei prodotti, oppure peggio trovarli con prezzi non aggiornati con conseguenti problemi alle casse e altri disagi. Pensate al centro accoglienza clienti letteralmente preso d’assalto e decine di persone che rivendicano un loro diritto sentendosi presi in giro dalle false promesse. Come è facile intuire sono molte le persone che dopo una settimana a questi ritmi decideranno che sarebbe meglio cambiare supermercato. Dal lato dell’azienda bisogna considerare la complessità nel gestire promozioni, aggiornamenti, su un numero di prodotti così ampio e variegato. Alcuni centri come Auchan dedicano un intero reparto alle offerte promozionali per creare meno confusione, come potete immaginare, questo è il reparto più affollato dell’intero supermercato, nel quale si trovano prodotti civetta che permettono di ottenere dalla loro vendita, ricavi nulli o bassissimi.

Un altro caso preso in presto per capire la complessità delle promozioni moderne è quello di Carrefour con il concorso a premi Pirati dei Caraibi. Nel 2007 è stato lanciato un concorso in partnership con Walt Disney contemporaneamente con l’uscita nelle sale del film Pirati dei Caraibi. Funzionamento apparentemente semplice e con un incentivo chiaro. Ogni 10 euro di acquisto dei prodotti anniversario (contrassegnati da una etichetta) veniva consegnato un doblone (un gettone chiamato così per l’associazione con il film), che inserito in una macchina accanto alle casse indicava istantaneamente la vincita o meno di: biglietto per il film, buoni spesa e altri premi minori. Anche in questo caso dietro usa soddisfazione e un coinvolgimento apparente si nascondeva il malcontento di persone che non aveva chiaro il meccanismo o semplicemente sbagliavano prodotti, in alcuni casi non venivano segnalati in maniera adeguata facendo confusione con le consuete promozioni e una volta arrivati alla cassa chiedevano furiosi il motivo della mancata consegna del doblone (dopo aver speso 10,01 € di un prodotto che nemmeno gli serviva). Molti erano scontenti perché nessuno gli aveva comunicato che c’erano un concorso in atto, atri se ne andavano in malo modo senza nemmeno protestare, altri ancora sbagliavano semplicemente a fare i conti dando la colpa alle cassiere e innescando una serie interminabile di contestazioni. Come avete potuto vedere un concorso di promozione vendite e promozione d’immagine che prevede investimenti elevati non è detto che riesca, anche sotto forma di un concorso a raggiungere gli scopi senza creare confusione e conseguenti danni.

In questo caso, anche se erano parecchi i coinvolti dalla febbre del gioco, molti sono stati i casi di insoddisfazione che hanno trasformato una valore o plus aggiunto in motivo di contestazione. Da questi casi emerge che le aziende si stanno adeguando ai trend del mercato e alle richieste dei consumatori, ma che senza trasparenza, chiarezza, semplicità e soprattutto servizio, anche fornire un plus può rappresentare una minaccia.

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